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Cacolac tente un come-back

Cacolac au journal de 13H de TF1 Video 2 minutes

http://www.lesechos.fr

Par Marie-Josée Cougard | 12/03 | 2014  08:46

Rachetée en mars 2011, la boisson chocolatée devrait renouer avec les bénéfices en 2014.

Moins sucrée que les sodas, elle vise l’exportation sur les marchés lointains.

La marque de boisson chocolatée, qui a 60 ans d’existence, tente un come-back – Cacolac

Lorsque Trixaim Investissements a acheté Cacolac au printemps 2011, les dirigeants avaient l’ambition de quadrupler leur chiffre d’affaires à près de 30 millions d’euros en quatre ans. Or ils se sont fait imposer des conditions tarifaires difficiles pour une petite société mono-produit par la distribution et revoir leurs objectifs. « En fait nous n’atteindrons pas ce chiffre d’affaires en 2015, mais plutôt en 2017  », dit Dominique Rault, actionnaire à 64 % avec Didier Giroux de Trixaim Investissements. L’entreprise a dû, en juin 2012, s’adosser à un partenaire, Solinest, pour le marketing, la publicité sur les lieux de vente et la logistique. Solinest, leader de la distribution de la confiserie (Ricola, Fisherman, Van Houten, Tetley) en France, réalise un chiffre d’affaires de 500 millions d’euros. Déficitaire en 2013, Cacolac renouera avec les bénéfices en 2014, affirme Dominique Rault.

De nouvelles habitudes de consommation

La marque, qui s’apprête à fêter ses soixante ans, jouit d’une incontestable notoriété mais le fait d’être mono-produit en fait une exception commerciale délicate à gérer auprès des enseignes. Trixaim a renoncé à son projet initial de diversification de Cacolac, dont il pensait créer une version vanille. « L’ADN de Cacolac c’est le chocolat et nous avons pris le parti d’exploiter la marque dans ce sens uniquement», dit encore Dominique Rault. Même si l’entreprise s’apprête à lancer une version praline noisette. D’autres innovations devraient se trouver en rayons en 2015. Dans l’immédiat, quelques changements de format, dont le litre UHT proposé au rayon des produits laitiers pour séduire les familles. L’idée est de créer « de nouveaux instants de consommation » , tels que le petit déjeuner et le goûter.

Trois fois moins sucrée que les sodas

La boisson chocolatée est proposée en bouteille de verre (pour 47 % des volumes), comme à ses débuts et en canettes métalliques. Commercialisée pour un cinquième par les cafés, Cacolac est majoritairement vendue en grandes et moyennes surfaces. Les prix, de 3 euros la bouteille au café, n’ont pas bougé en trois ans. Trixaim veut s’appuyer sur « une image de boisson gourmande, saine et équilibrée pour relancer la marque ». Trois fois moins sucrée que les sodas, Cacolac contient également peu de matières grasses.

Trixaim se prévaut d’avoir décroché « de gros contrats à l’exportation » avec des clients lointains comme les Etats-Unis, le Canada et la Chine. Les premières livraisons sont programmées dès cette année sous la marque Cacolac en Amérique du nord, mais pas en Chine, où Trixaim a signé des contrats de sous-traitance. Les négociations avec le Japon sont en cours.

Marie-Josée Cougard
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